イリノイ大学の研究チームが最近発表した研究結果によると、こういった行動は、自分のお気に入りのブランドに対する批判を自分自身のイメージに対する脅威と見ることによる自己防衛の可能性があるという。研究者たちは、ひとつは30人の女性、もうひとつは170人の大学生を対象にした2種類の実験を行い、対象者の自尊心が各ブランドに対する世間の格付けに関係するかどうかを調べた。自己とブランドとの結びつき（SBC）が高い人々、つまり、特定のブランドを追いかける、研究する、あるいは単純に好きな人々は、そのブランドの業績が芳しくなかったり、批判されたりしたときに、自尊心が最も傷つけられていた。
これによる効果として、SBCの高い人々は、自分のお気に入りのブランドに関する悪いニュースを割り引いて聞く傾向にあり、ニュースを完全に無視することもあるという。
